Tương lai của bán lẻ là gì? Lưu “Siêu cửa hàng” đầu tiên mà Amazon mở ra tại Seattle cuối năm ngoái, và sẽ tiếp tục mở ra hàng trăm cái cho thuê sân khấu nữa như tuyên bố của công ty này đầu tháng 2, được cho là hình dáng của “tương lai ngành bán lẻ”. Cảnh trong phim Yo'veu Got Mail Internet cũng xuất hiện trong phim này, nhưng là để cho cặp đôi này viết e-mail cho nhau. Bộ phim không hề nhắc đến một lực lượng kinh doanh sách thứ ba đã ra đời cũng đúng vào thời điểm cách đây 20 năm, đó là bán sách trực tuyến và sau đó là sách điện tử, tiên phong và điển hình là Amazon. Hai mươi năm sau, lại có một cuộc đổi ngôi lớn, chính loại hình kinh doanh sách trực tuyến đã giết chết các chuỗi cửa hàng sách khổng lồ này, khiến chúng phải lần lượt phá sản. Chuỗi nhà sách Borders đã đóng cửa từ năm 2011. Banner and Nobles đang đóng dần các nhà sách lớn, hầu như kinh doanh chỉ dựa vào hệ thống nhà sách ở các trường đại học. Dường như ít ai nghi ngờ cuộc dịch chuyển lần này, nhất là khi Amazon lớn mạnh với thế chẻ tre từ khi thành lập đến nay, và bởi nguyên nhân cái chết của hệ thống nhà sách lớn cũng tương tự như nguyên nhân cuộc “cách mạng” bán lẻ 20 năm trước: sự thuận lợi, các tiện ích, và nhất là giá cả rẻ hơn hẳn của việc mua sách trực tuyến và sách điện tử. Về ngành bán lẻ nói chung, các chuỗi khổng lồ như Wal-Mart Stores Inc., Gap Inc., Sears Holdings Corp. đều đang đóng bớt các siêu thị, cửa hàng hoặc cho thuê bớt mặt bằng. Thế nên cuối năm 2015, khi Amazon mở tiệm sách thực đầu tiên ở Seattle, thì hầu như mọi tờ báo đều đưa tin với đủ sắc thái: ngạc nhiên, tò mò (chiến lược mới gì đây), cả tức giận (với Amazon giết chết hệ thống nhà sách lớn vẫn chưa đủ sao mà còn tiếp tục cạnh tranh với các nhà sách nhỏ vừa ngoi ngóp sống lại?), lẫn thắc mắc, lý giải, dự đoán... Trong suốt hơn hai tháng qua, báo chí và giới kinh doanh tiếp tục nghiên cứu kỹ cửa hàng Amazon, bình luận phân tích động thái này và rồi đi đến khẳng định: đây chính là mô hình tương lai của ngành bán lẻ. Khi Amazon mở cửa hàng sách thực đầu tiên ở Seattle, người ta bình luận, phân tích rồi khẳng định: đây chính là mô hình tương lai của ngành bán lẻ. Giữa hai thế giới Tuy nhiên, sẽ là một sai lầm lớn nếu cho rằng cửa hàng cho thuê âm thanh thực đầu tiên của Amazon cũng giống như một cửa hàng thông thường. Sự ra đời của “siêu cửa hàng” Jeff Bezos, ông chủ Amazon, không hổ danh là người tạo nên những xu hướng lớn trong lịch sử kinh tế. Cửa hàng đầu tiên của Amazon đúng là một cửa hàng thực trông ấm cúng với tường gạch và kệ gỗ, với mùi thơm cổ điển của những cuốn sách giấy. Nhưng nó vẫn không giống một cửa hàng thông thường. Đó là một dạng “siêu cửa hàng”, và như các chuyên gia phân tích, là một bước đi kế tiếp khép lại chuỗi quy trình kinh doanh trực tuyến của Amazon. Báo chí gọi xu hướng mới này là click and brick hay click and collect (nhấp chuột và ra cửa hàng). Cửa hàng trưng bày sách theo mức xếp hạng trực tuyến ít nhất là bốn sao, thiết kế riêng cho thị hiếu sách của độc giả ở Seattle theo dữ liệu về đọc của Amazon. Bên cạnh đó là các xếp loại hạng mục theo kiểu rất kinh điển của Amazon.com: cuốn sách được ao ước nhất trên Amazon.com; những cuốn sách vừa tung ra tuần này được đọc nhiều nhất; những cuốn được đặt trước cho thuê trụ inox nhiều nhất; sách xếp hạng cao: 4,8 sao trở lên; danh sách 100 cuốn sách cần đọc trong đời trên Amazon.com... Những cuốn sách trưng bày ở vị trí ưu tiên đều có trích dẫn ý kiến của độc giả trực tuyến. Và nhất là giá sách chỉ bằng với giá bán trực tuyến của Amazon, khách hàng không phải lăn tăn so sánh giá cả giữa sách ở nhà sách và sách trực tuyến xem chênh lệch bao nhiêu như với các cửa hàng khác. Ảnh: The Verge Tại sao gọi là “siêu cửa hàng”? Bởi vì ở đây, Amazon đã sử dụng vũ khí tối thượng của nhà kinh doanh trực tuyến khổng lồ: dữ liệu, dữ liệu lớn, và chuyển lượng dữ liệu rất lớn này thành một loại dữ liệu thông minh, có xúc cảm, đem lại giá trị tăng thêm cho khách hàng của mình. Đây chính là điều sẽ làm thay đổi vĩnh viễn bộ mặt của thương mại toàn cầu: sử dụng dữ liệu về khách hàng để hiểu và thu hút khách hàng trong đời thực. Hiện tại, sách chỉ là một phân khúc sản phẩm nhỏ chiếm một phần rất nhỏ trong doanh thu của Amazon. Nhưng động thái và phương thức kết nối giữa trực tuyến và “cửa hàng thực” bằng các dữ liệu kỹ thuật số cho thấy một bước chuyển lớn, một xu hướng không thể tránh khỏi trong tương lai. Với một cửa hàng thực, Amazon không những chỉ là sử dụng những dữ liệu lớn từ thuật toán để phục vụ khách hàng theo những gì họ muốn, công ty còn cho thấy họ hiểu thói quen, cảm giác và suy nghĩ của khách hàng. Rộng hơn, trong ngành bán lẻ, kinh doanh truyền thống cũng có những thế mạnh không dễ gì thay thế: hàng hóa có thể sờ nắm được, mua bán ngay lập tức, và mối liên kết con người. Đó là những yếu tố khiến khách hàng còn phân vân chưa bước chân hẳn sang thế giới trực tuyến. Mô hình “siêu cửa hàng” của Amazon đã xóa nhòa khoảng cách giữa hai thế giới đó.
